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美团和商家都叫苦,你点外卖的钱被谁赚了?|观潮

2020年4月16日 10:06  新浪科技  作 者:何畅

“商家说他们过得很艰难,美团说自己五年来一直亏,骑手也说每月工资没多少,怎么的,钱都被我这个掏钱的消费者给赚走了?”美团外卖用户杜舜向新浪科技吐槽。

上周,广东省餐饮服务行业协会发布致美团外卖的联名交涉函,直指后者涉嫌垄断、佣金高企,呼吁其取消独家合作限制、直接减免佣金,给予餐饮行业实质性帮扶。

图源:广东省餐饮协会

这不是餐饮行业对外卖平台佣金和排他性条款的第一次控诉,仅在疫情期间,美团与饿了么就先后收到来自四川、河北、云南等多地餐饮和烹饪协会的公开声明,减免佣金是其中出现频次最高的要求。

对此,美团于本周一发文称,2019年美团外卖八成以上商户佣金在10%-20%,真实数字远低于各种传言和想象,且这些收入的绝大部分需投入在帮助商户提供专业配送、获取订单和数字化建设中。美团还提出,计划与商家深入交流。“今年我们的首要任务,是要通过平台切实帮扶300万餐饮商户通过外卖生存下来,并活得更好。”

回应姗姗来迟,但商户们并不买账,相关微博评论区掀起了新一轮声讨。矛盾待解,孰是孰非?

商户无奈:不独家就被涨佣金

主营中餐的辽宁餐饮商户如瀛告诉新浪科技,美团的佣金比例最早是15%。“近几年涨得比较快,老店提升到18%,新店是21%。”

此前如瀛店铺的美团订单截图

如瀛的主要收入来源是到店,此前店铺仅在美团上线。疫情期间,由于堂食关闭,为了尽可能地提升收入,如瀛选择了双品牌经营,入驻饿了么——以美团佣金被提升至25%的代价,而饿了么在当地的佣金比例是13%。

加入饿了么平台后如瀛店铺的美团订单截图

独家协议和佣金相当于天平一端两个绑在一起的砝码,另一端是手握平台规则的美团,规则不变,没有独家协议,就要在佣金上补齐。对如瀛而言,外卖只是方便顾客订餐的工具。“外卖的影响对我们不是特别大,也不指望这个做生意,现在线下五、六百平的店面都面临原材料、人工、房租这‘三高’,只依靠外卖很难生存。”

如瀛店铺的饿了么订单截图

但深圳餐饮商户麓歆不同,他专注轻食品类已有三年,出于成本原因,最开始就打算只做外卖。麓歆回忆,店铺开张当日就入驻了美团,饿了么和百度外卖随后,三家佣金比例分别是20%、18%、16%。“到前年美团上市之后,佣金比例变成了22%,饿了么是20%。”

麓歆一度做到了片区单品类的前三,如果没有“独家协议”,他也许还会在美团上一直做下去。麓歆称,去年7月,对接的美团外卖业务经理打来电话,要求进行“战略合作”,否则就做出关店处理。“是那种下命令的语气,晚上7点过来联系,让我们第二天中午12点前回复。我们没有回复,接下来店铺除了上午可以上线一段时间外,其他时间都处于被平台强制下线的状态,我们的点餐高峰就在中午12点前后,生意损失严重。反复了几次,三天后店铺就搜索不到了。”

店铺被强制下线后,麓歆的店铺单量减少了40%-50%。他曾经询问过美团外卖业务经理这样做的原因,而对方的反馈是“公司规定”。

尽管引导用户在饿了么店铺下单的效果不太理想,麓歆依然没有重新申请在美团上线店铺。“我们对独家协议是有抵制情绪的,所以就只做饿了么。”

更令商户焦虑的还有佣金以及佣金以外的支出。某餐饮连锁集团创始人池程分析,根据是否为独家签约,美团抽佣比例大概在18%-26%之间,他以自己的品牌算了一笔账:佣金比例23%,平均每单抽佣5元,用户支付配送费3元,总计8元;扣除每单给骑手的4元工资,平台收入囊中的依然占50%。

百度贴吧内的美团外卖商户提问

与此同时,商户还要承担推广营销的部分费用,比如广告投放,满减、减免配送费等活动也需商户自行贴补。“如果按照25%的佣金比例来看综合运营成本,平台上消耗的应该在30%以上。”池程说道。

美团诉苦:一单最多赚两毛钱

但从美团的角度来说,外卖也的确是一桩苦生意,是一单一单打下的江山。

美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中直言:“美团外卖从诞生以来,持续亏损5年,即便在刚刚盈亏平衡的2019年,第四季度外卖平均每单利润也不到2毛钱,占收入的2%。”

财报显示,2019年美团餐饮外卖业务营收548亿元,交易金额3927亿元,毛利润102亿元,交易笔数87.2亿。拆解到每一单,2019年美团餐饮外卖平均单笔交易金额45元,美团平均每单可获6.3元营收,变现率14%,每单付给骑手4.7元,毛利润1.2元。

图源:美团2019年第四季度及全年财报

针对美团的回应,广东省餐饮服务行业协会外卖专委会认为,餐饮外卖骑手成本占美团营收的比例逐年下降,餐饮企业的佣金比例却持续上升。对于美团所提及的2019年八成以上商户佣金在10%-20%,专委会引用海丰县小餐饮行业协会的报告称,该协会共有约120家商家上线美团外卖平台,2019年无一家商户的佣金比例低于20%。

辽宁、深圳、江苏的多位餐饮商户向新浪科技证实,美团的佣金比例正在连年上涨,从财报里或许可以一窥其中的原因。尽管2019年美团餐饮外卖业务毛利率由13.4%同比上升至17.7%,不过和作为现金牛的到店酒旅业务相比还是差距很大。2019年美团到店酒旅业务毛利率由86.8%上升至88.8%,毛利润占比61.2%。但到店酒旅营收在总营收中所占比例为22.9%,餐饮外卖所占比例却高达56.2%。一个是高毛利低频业务,一个是低毛利高频业务,美团的打法是用后者给前者引流,但作为上市公司,它依然承担着巨大的营收与盈利压力,毕竟,投资者都希望看见一份漂亮的成绩单。

图源:美团2019年第四季度及全年财报

此外,2019年美团餐饮外卖业务佣金496亿元,销售成本446亿元,外卖骑手成本达410亿元,占佣金的82.7%。但每一单的骑手所得并不会随佣金增加而上涨,有美团骑手告诉新浪科技,骑手的工资一直在下压。另有多位美团众包骑手在社交平台表示,因为疫情无法及时返岗,被克扣了1月的工资和冲单奖励。

相比堂食,外卖天然地存在包装费、配送费等服务溢价,如果没有补贴,有多少用户能接受多掏这部分钱?用户希望物美价廉,商户期待利润增长,平台渴求份额流量,但在餐饮外卖业务上,这如同一个不可能三角,很难让三方都心满意足。

池程也承认,美团等外卖平台需要在市场营收、代理商等方面支出,以保证整体经营,但他同时强调,佣金比例其实已经很高了,如果一味地提高商家佣金来讲,无疑是杀鸡取卵。“我觉得如果他们每单只有2 毛钱利润的话,可能应该更多地从内部如何优化资源、怎样提高运营效率、降低成本这个角度考虑。”

战火再起:阿里的反攻算盘

除了内忧还有外患,美团的老对手阿里巴巴集结兵力,在本地生活服务领域发起全面进攻。

支付宝借改版入局,目标是成为全球最大的数字生活开放平台。更多流量、更大投入、更大市场、更大目标,这是阿里巴巴做出的承诺。阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊在全员信中讲得可能更直白——“新的出征已经开始了。”

麓歆透露,只上线饿了么平台后,饿了么将其店铺的佣金比例下调了3%,现在是17%。疫情期间,他还在平台提供的减佣通道进行了自主申报,接受新浪科技采访当日刚获得批准,佣金比例降至15%。“不过保底抽成也增加了,之前是4.5元,这段时间变成了5元。”

美团也启动了商户扶助计划,对全国范围内优质餐饮外卖商户按不低于3%-5%的比例返还佣金,不过是直接打入商户的美团账户,可用于线上营销和流量推广。如瀛解释:“有订单才会返还,钱是直接到揽客宝里,提不出来,只能在美团上用,做一些活动,拉一拉排名。”

如瀛介绍,就其店铺经营来讲,现阶段依然是来自美团的单量更高。“饿了么的蛋糕没有美团大,粗略估计,我所在的区域两者份额比例大概在3:7或1:2。”但他也认为,平台永远不会一家独大。

广东省餐饮服务行业协会就指出:一,美团在广东餐饮外卖的市场份额高达60-90%,已达到《反垄断法》规定的市场支配地位;二,美团涉嫌实施垄断定价,各类收费层出不穷。

对此,网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智表示,美团是否构成垄断,现有证据并不是特别充分。另外,餐饮行业包括线上、线下两部分,美团只在线上具备优势,是否构成垄断仍有争议。

至于佣金设置问题,网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科(杭州)律师事务所律师方超强分析,无法单从佣金比例判定是否涉嫌滥用市场支配地位,如“要求限制独家合作”和“佣金比例设置过高”结合,则认定滥用市场支配地位成立的可能性很高。

不过,对饿了么而言,最要紧的是啃下市场占有率。这很好理解,在一个美团外卖份额领先的地区,哪怕拿下1%都是增量。割下更大的地盘,才会拥有更多打持久战的底气与信心。

而美团面临商户和舆论压力之时,饿了么包下了80城4万广告位给中小餐饮商家免费打广告,这还只是阿里本地生活与美团在餐饮外卖业务上竞争的冰山一角。

疫情之下:什么才是最优解?

近年来,餐饮商户与外卖平台之间的摩擦时有发生。不同的是,疫情之下冲突被成倍放大。

广东省餐饮协会写道:“广大餐饮企业一直以来对此并未十分在意,直至疫情期间,美团外卖仍未有实质性改变,因此餐饮企业的不满甚至愤怒情绪由此而生。”

确实,疫情当前,到店堂食不得不关闭,重新开放后也仍要经历一段时间的过渡期。于是,外卖就成了部分餐饮商户的救命稻草,店铺租金、人力成本、材料损耗,再加上佣金,商户们的艰难可想而知。

池程称,现在整个餐饮行业绝大多数商户的毛利润在营收的50%-60%之间,砍掉30%作为平台费用,只剩下20%-30%,再用来平摊掉水电费等各种支出。“很多我所接触的商家几乎不赚钱,甚至赔钱。”

美团也进行了相应预估,其2019年第四季度及全年财报中提到,受疫情影响,餐饮外卖及到店、酒旅等业务在需求端和供应端均面临重大挑战,预计2020年第一季度收入将同比下降,并出现经营亏损,未来几个季度的经营业绩同样会受到不利影响。

美团CFO陈少晖在财报后的分析师会议上表示,外卖业务整体的复苏是一个比较复杂的问题,真正的瓶颈在于供应还不是很稳定,对于全年的外卖递送业务而言,美团持保守态度。至于到店酒旅业务,他认为,疫情的影响是巨大的,营收同比在一季度会有非常大的下降。

餐饮商户与外卖平台的日子似乎都更苦了,在这种情况下,什么才是最优解?

一些餐饮商户开始自建微信小程序,眉州东坡在疫情期间启用了“眉州东坡菜站”小程序,销售蔬菜、半成品套餐等食材,顺丰承接配送。池程也曾尝试过小程序,但实际使用效果不太理想。“绝大多数用户点餐时,还是先想到用美团和饿了么这样的平台,这是习惯。”

图源:眉州东坡微信公众号

一些代理商联系过如瀛,希望为他的店铺提供配送服务,佣金比例是1%,只是单量并不多。麓歆的选择则是运营社群,送餐时发放印有二维码的传单,引导用户加群。“小程序投入比较大,还需要专人运营,有一定的门槛。”

对于餐饮商户的自救行为,网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾认为,商家与平台之间本该是互利互惠的关系,双方应就规则制度的改变充分沟通并及时公示,切忌涸泽而渔。

广东省餐饮协会还在等待美团“有实质意义”的回应。这并不是美团一家外卖平台的事情,对餐饮商户而言,最理想的状态是在外卖平台的倒逼下完成数字化转型,对美团等外卖平台,终极形态是实现生活服务之外的多品类到家业务。只是,在此之前,要看双方各自做出的选择。

(文中杜舜、如瀛、麓歆、池程为化名。)

编 辑:章芳
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