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小红书突遇下架背后:内容乱象丛生 商业变现仍存挑战

2019年7月31日 10:18  国际金融报  

“种草机器”小红书近日突遇下架风波。

自7月29日晚间起,小红书App在华为、魅族、一加等安卓手机应用市场中被下架,显示的理由是“该应用内部优化中,暂不提供下载”。

7月30日上午,记者发现,小米手机应用商城中仍能搜索到小红书App,但到了晚间,小米应用商城也已搜索无果,仅在苹果App Store中仍可被正常下载。

▲安卓应用商店显示小红书暂不提供下载

▲安卓应用商店显示小红书暂不提供下载有接近小红书的人士向记者表示,此次小红书被下架是因为临近七夕节,平台七夕专题中的笔记内容较敏感。

不过这种说法未得到官方证实,小红书官方向记者表示,现在已了解到小红书在部分安卓市场暂停下载一事,目前公司正与相关部门积极沟通解决。已安装小红书App的用户,正常使用不受影响。

此外,据媒体报道,小红书回应“无限期下架整改”为造谣。

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下架背后乱象丛生

成立于2013年的小红书是当下最火的App之一,平台上海量的种草笔记吸引了大量用户关注。

据小红书官方公布的数据,截至2019年5月,小红书用户量超过2.5亿,每日社区笔记曝光次数超过30亿次,其中70%的曝光是UGC内容。

但也正是平台上的大量内容让小红书备受争议。今年3月,多家媒体报道了小红书笔记造假产业链,指出小红书上很多种草日记实际上是由专业的推广公司代写。

而笔记代写仅是乱象中的一部分。

今年4月,有媒体报道称,小红书App上有9。5万篇烟草软文,彼时,小红书以下线所有涉烟文章作为回应。

7月,小红书再次被曝出平台存在医美乱象,有微商借助种草之名销售人胎素等违禁药。有用户评论称,小红书已经从可信赖的平台变成了一个广告池。

小红书还多次遭监管部门点名。今年7月,工信部公布2019年一季度电信服务质量通告,涉嫌违规收集使用个人信息等问题的33款软件中便包括小红书。

针对虚假广告、代写笔记、违规内容等问题,小红书也在采取措施。7月17日,小红书发布2019年第二季度社区反作弊报告,数据显示,小红书平均每天清理刷量笔记4285篇,除机器刷量外,每天还有920篇人工刷量笔记被清理,平均每5分钟清理18.6个刷量账号、168个虚假点赞、135个虚假收藏、571个虚假关注。

但这些乱象难以从源头遏制。有小红书专业运营公司向记者介绍,小红书业务包括关键词排名优化、金冠薯升级、机刷粉赞藏、真人粉赞藏、代写代发等,其中代写笔记最低只需要15元。

这些专业运营公司除了可以刷数据、代写笔记外,还管理着大量的KOL资源,可以帮助品牌进行线上产品宣传以及线下探店,根据KOL的粉丝数量进行定价。有推广公司向记者表示:“风险还是会有的,但极小。”

网经社电子商务研究中心特约研究员、律师黄伟认为,从小红书本身而言,此次App下架可能涉及的主要问题是涉嫌虚假笔记信息,甚至是部分用户发布的隐晦信息。这些信息虽然都是由平台使用者上传,但小红书并没有投入相匹配的资源及时治理和核查,按《中华人民共和国电子商务法》等相关法律法规的规定,应承担相应责任。

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商业变现依旧艰难

2018年6月,小红书完成D轮超过3亿美元融资,估值超过30亿美元,投资方包括阿里与腾讯两家巨头。

虽然拥有数亿用户以及巨头的加持,但小红书的商业变现之路一直充满坎坷。

2014年,小红书上线“福利社”,将社区与电商相结合,用种草内容带动产品销售。但在当时,面对天猫国际、京东全球购、网易考拉等竞争对手,小红书的跨界电商业务发展得并不理想。

艾媒咨询首席分析师张毅对记者表示,在跨界电商中,用户可以在价格、品质上找到比小红书更好的平台,而且同为电商平台,小红书上的广告与类似广告内容也会引起用户对产品品质的怀疑与抵触。

转机出现在2018年,小红书成功转型为内容社区,众多明星、网红的入驻迅速吸引了大量粉丝。记者在与小红书员工接触时发现,小红书希望外界不再认为其是一家电商公司,更强调小红书的“社区属性”。

但从内容到商业变现之间存在一道屏障:当内容中的商业味加重,会影响到社区的氛围,从而影响导流,但一味地注重内容,避免商业属性,又难以实现商业变现。

小红书团队也在努力寻求在内容与商业变现之间达到良好的平衡。2019年2月21日,小红书发布内部信,宣布最新的组织架构升级,原有的社区电商事业部正式升级为“品牌号”部门;自营电商业务“福利社”部门将进行升级,整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能;技术端将聚合公司所有业务线的技术团队;新设立CEO办公室,协助进行公司战略制定及组织重点项目的推进。

按照小红书的预期,品牌号可以帮助品牌获得官方认证,与粉丝互动,邀请品牌合作人发布合作笔记,还可以直接配置小红书品牌旗舰店,形成交易闭环。

但这种交易闭环的效果如何还有待验证。

 一位帮助品牌方进行小红书平台运营的人士向记者表示,以前没有品牌号的时候,“素人用户”发笔记,运营可以把商品与优质的笔记捆绑进行销售,但由于用户对广告不满,小红书取消了这一机制。不过,一个较为现实的问题是,品牌方自己申请账号写笔记和进行销售的效果没有“素人用户”的种草效果好,所以现在小红书上虽然依旧可以看到很多种草笔记绑定了商品链接,但转化效果相对之前减弱了。

此外,“在小红书上种草,在其他平台拔草”的现象依旧存在。记者在小红书平台上发现,不少品牌号在种草笔记中没有提供商品链接,用户追问如何购买时,品牌号和其他用户会建议去淘宝和官网购买。

张毅分析称,从内容到电商其实是一个很好的变现途径,小红书目前做内容社区已经把人气带起来了,但其转化率整体是偏低的。张毅认为,小红书变现遭遇困局的原因有两点,其一是小红书团队的问题,虽然之前也做过了调整,但团队在电商业务上存在能力不足,其二是小红书的公司基因,正如百度一样,虽然内容社区和广告业务做起来了,但缺乏电商基因。

编 辑:章芳
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